Suomalaisten ostovoima on jälleen kääntynyt nousuun parin viimeisen vuoden aikana, vaikkakin vuoden 2024 lopulla oltiin vasta lähestymässä vuoden 2015 tasoa. Suomen päivittäistavaramyynnin arvo kasvoi vuoteen 2023 verrattuna 2,4 prosenttia, mikä alittaa kuitenkin selvästi edellisen vuoden 6,0 prosentin kasvun. Tiedot perustuvat NielsenIQ:n tuottamaan päivittäistavaramyymälärekisteriin.
Päivittäistavaramyynnin arvo nousi vuonna 2024 kaiken kaikkiaan lähes 23,5 miljardiin euroon.
S-ryhmän markkinaosuus on kasvanut tasaisesti vuoden 2021 jälkeen saavuttaen 48,8 prosentin osuuden päivittäistavaramyynnistä. Ero K-ryhmään on markkinaosuudessa edelleen kasvanut, vaikkakin myös K-ryhmän päivittäistavaramyynti on hieman kasvanut vuonna 2024.
NielsenIQ:n tutkimuksen mukaan K-ryhmän markkinaosuus on 33,7 prosenttia, eli selvästi S-ryhmää vähemmän.
K-ryhmän markkinaosuuden lasku ei näytä haittaavan Keskon osakkeen kehitystä, sillä kauppaketjun osake on noussut vuodessa lähes 13 prosenttia.
Verkkokauppa kasvaa entistäkin nopeammin
Molemmilla vähittäiskaupan suurimmilla kauppaketjuilla kasvua on tullut eniten kokoluokaltaan suurimmissa myymälätyypeissä eli siis hyper- ja supermarketeissa.
Lidlin markkinaosuus otti myynnin hienoisesta kasvusta huolimatta pientä takapakkia nyt toisena vuotena peräkkäin, useamman vuoden trendin näyttäessä Lidlin osalta hyvin tasaista osuutta Suomen päivittäistavaramyynnistä.
NielsenIQ:n mukaan päivittäistavaroiden verkkokauppa otti pandemian aikana kasvuloikan, jonka jälkeen vauhti on tasaantunut yleisen hintojen nousun ja kiristyneen kilpailun paineessa, johtaen useiden toimijoiden poistumiseen Suomen markkinoilta.
Tästä huolimatta päivittäistavaroiden verkkokaupan arvo kasvoi 693 miljoonaan euroon vuonna 2024, mikä tarkoittaa 10,8 prosentin verrattuna vuoteen 2023. Huomattavaa on myös, että kotimaisen päivittäistavaran verkkokaupan kasvuvauhti oli edellisvuotta kovempaa, jolloin kasvu oli 6,7 prosenttia.
Päivittäistavaroita myyviä myymälöitä oli Suomessa vuoden 2025 alussa yhteensä 4354 kappaletta. Myymäläkenttä pieneni vuoden takaisesta 52 myymälällä ja poistumaa oli eniten pienissä, alle 400 neliömetrin myymälöissä. Vielä vuonna 2009 alle 400 neliön myymälöitä oli maassamme reilut 2000, mistä määrä on pudonnut puolella.
Ruokakaupan kilpailutilanne kääntynyt ”päälaelleen”
Keskon pääjohtaja Jorma Rauhala kertoi tilinpäätöksen yhteydessä, että Suomen päivittäistavarakaupassa hintakilpailu on jatkunut kireänä ja hinnalla on ruokaostoksilla edelleen iso merkitys asiakkaille.
Kesko on vastannut kireään kilpailuun kuluvan vuoden tammikuun alussa laajalla hintaohjelmalla, jossa kauppaketju alensi yli 1 200 tuotteen hintaa. Strategian mukainen hintainvestointi on kooltaan lähes 50 miljoonaa euroa yhdessä kauppiaiden kanssa.
”Päivittäistavarakaupassa Keskon tavoitteena on vahvistaa markkina-asemaansa ja samalla säilyttää hyvä kannattavuustaso”, Rauhala kertoi.
Työkseen kaupan alaa analysoiva Arhi Kivilahti toteaa artikkelissaan, että viimeisen neljän vuoden aikana S-ryhmä on kääntänyt ruokakaupan kilpailutilanteen päälaelleen.
”Siinä missä vuosina 2019 ja 2020 K-ryhmä onnistui kasvattamaan markkinaosuuttaan S-ryhmää nopeammin, on S-ryhmä ottanut ’vahingon’ takaisin korkojen kera”, Kivilahti toteaa.
Tällä kehityskululla S-ryhmä alkaa hätyytellä 50 prosentin markkinaosuutta lähivuosina.
”Maailmassa ei liene ruotsalaisen ICA:n ohella toista kauppaketjua, joka olisi onnistunut 50 prosentin markkinaosuuden rikkomisessa”, Kivilahti toteaa.
Kivilahti laskee, että K-ryhmän markkinaosuuden pienenemisen vuoksi siltä on jäänyt myyntiä saamatta vuoden 2020 jälkeen reilut 700 miljoonaa euroa.
K-ryhmä muodostuu Keskosta ja itsenäisistä K-kauppiaista, jotka toimivat yhteistyössä. Kesko vastaa K-ryhmän ketjutoiminnan ohjauksesta, kuten kauppakonseptien kehittämisestä, tuotteiden hankinnasta ja logistiikasta. K-kauppiaat puolestaan vastaavat omien kauppojensa liiketoiminnasta, asiakastyytyväisyydestä ja henkilökunnasta.
