Miksi Kesko alentaa hintoja? – ”Kuluttajien ostoskäytös on muuttunut oleellisesti”

Kesko ilmoitti torstaina 3. tammikuuta, että K-ryhmä laskee yli 1200 vähittäiskaupan tuotteen hintaa.

Hintojen lasku kohdistuu noin 1000 tuttuun arjen merkkituotteeseen sekä noin 200 suosittuun K-ryhmän omaan Pirkka-tuotteeseen. Tammikuun alussa voimaan astuneet hintojen alennukset näkyvät kaikissa K-ruokakaupoissa, mutta niiden laajuus vaihtelee kaupan kokoluokan mukaan.

K-ryhmän merkkituotteiden hintojen alennukset ovat keskimäärin 4–6 prosenttia, ja parhaimmillaan alennukset voivat olla 15–20 prosenttia. Pirkka-tuotteiden osalta hintojen alennukset ovat keskimäärin 9–12 prosenttia.

Keskon mukaan hinnanalennukset on tehty tiiviissä yhteistyössä Keskon, kauppiaiden sekä tavarantoimittajakumppaneiden kesken.

Työkseen kaupan alaa analysoiva Arhi Kivilahti uskoo blogissaan, että Keskolta on odotettu pidemmän aikaa lähtöä mukaan ruokakaupan hintakilpailuun. Kauppakonsernin 50 miljoonan euron panostus hintojen alentamiseen on Kivilahden mukaan historiallisen suuri.

Kivilahden mielestä K-ruokakaupan 1200 tuotteeseen kohdistuva hinnanalennus on merkittävä ero S-ryhmän tuoreisiin Xtra-tuoteryhmän hinnanalennuksiin verrattuna.

”Keskon panostuksessa on tuplasti tuotteita sekä tärkeämpiä tuotteita”, Kivilahti toteaa.

Inderesin analyytikko Arttu Heikura toteaa analyysitalon aamukatsauksessa, että Kesko nosti hintamielikuvan parantamisen päivittäistavarakaupan strategiseksi osa-alueeksi vastatakseen markkinaosuuksien laskusuuntaiseen trendiin sekä kuluttajien muuttuneeseen ostoskäytökseen.

”Kuluttajien ostoskäytös on muuttunut oleellisesti korona-aikaan laatua painottavasta hyvin hintavetoiseksi”, Heikura toteaa.

Heikura muistuttaa, että ruotsalaisen ICA käänsi vastaavalla noin 100 miljoonan euron hintainvestointiohjelmallaan konsernin markkinaosuudet nousuun vuonna 2024.

Inderes suhtautuu Keskon aloitteeseen parantaa hintamielikuvaansa positiivisesti, koska liiketoimintaympäristö on oleellisesti muuttunut asiakkaiden painottaessa hintaa aiempia vuosia enemmän. Pelkkään laatuun nojaaminen ei olisi muuttanut vallitsevaa trendiä, jossa Kesko on hävinnyt markkinaosuuksia S-ryhmälle.

Keskosta tuskin kuitenkaan tulee aggressiivista hintakilpailijaa, vaan konsepti tulee jatkossakin nojaamaan laatuun, tosin hintainvestointiohjelman mahdollisesti onnistuessa hieman edullisemmalla hintamielikuvalla, analyytikko ennustaa.

Inderes arvioin hintainvestointien tuovan Keskon päivittäistavarakaupalle kasvua 2025 aikana noin kolmen prosentin verran, joka ylittää vuoden 2024 aikaisen kahden prosentin markkinakasvun.

”Tosin merkittävää tulosparannusta on mielestämme turha odottaa alennusten painaessa liiketoiminta-alueen suhteellista myyntikatetta”, Heikura muistuttaa.

Kesko aikoo myös avata useita uusia hypermarket-myymälöitä tulevien vuosien aikana, joiden avulla se uskoo voittavansa markkinaosuuksia. Heikuran mukaan tämä vaikutus tulee kuitenkin realisoitumaan hintainvestointeja pitemmällä viiveellä, joten todellisen markkinapotentiaalin hahmottaminen jäänee strategiakauden lopulle vuoteen 2028.