Tekstiiliteollisuus on vähentynyt Suomessa viime vuosikymmeninä ja alan yritykset ovat kipuilleet taloutensa ja olemassaolonsa kanssa viime vuosien inflaatio-olosuhteissa. Myös Marimekko on aiempina vuosina vähentänyt tuotantoaan Suomesta.
Marimekko on nykyjohdon aikana kyennyt puhuttelemaan myös nuorta kohderyhmää ja toisaalta hakenut kasvua onnistuneesti maailmalta. Brändimyynnistä kaksi kolmannesta tulee ulkomailta, mutta yhtiön liikevaihdosta kotimaa muodostaa yhä valtaosan. On silmiinpistävää, että Suomen liikevaihto on kasvanut 40 prosenttia vuodesta 2019. Se kertoo brändin vahvuudesta useissa asiakas- ja tuoteryhmissä.
Brändimyynti on arvio ja kuvaa yhtiön tuotteiden vähittäismyyntiä yhtiön omissa ja jakelijoiden kanavissa perustuen toteutuneeseen tukkumyyntiin ja lisenssituottoihin.
Ajattomuus, kestävyys, käytännöllisyys ja trendeistä piittaamattomuus paistoivat yhtiön viesteissä viime viikolla, mutta paljon oli myös uusia näkökulmia varsinkin kansainvälistymisessä, joita tässä artikkelissa avataan.
”Kannattavana yhtiönä hyvin vahvalla taseella meillä on mahdollisuus tehdä pitkäaikaisia investointeja, joita vaaditaan pitkän aikavälin kansainväliseen kasvuun huolimatta heikommasta makrotalousympäristöstä”, Marimekon toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kasko taustoitti.
Johdon mukaan monilla alan yhtiöillä ei ole tähän mahdollisuutta näinä aikoina. Alahuhta-Kasko muistutti, että yhtiö on kyennyt vaativassakin talousympäristössä kasvuun.
Marimekko-liikkeitä on Suomessa ja maailmalla nykyään noin 170. Yhtiö lähestyy avainmarkkinoita Euroopassa, Pohjois-Amerikassa ja Kaukoidässä keskeisten kaupunkien kautta. Näitä ovat muun muassa Helsinki, Tukholma, Kööpenhamina, Pariisi, New York, Tokio, Shanghai ja Sydney.
Marimekolla on verkkokauppa 38 maassa ja myyntiä noin 40 maassa.
Vuoden 2024 ensimmäisellä vuosipuoliskolla Marimekon liikevaihto kasvoi kahdeksan prosenttia ja liikevoittomarginaali säilyi viime vuoden vastaavan jakson tasolla noin 14 prosentissa.
Yhtiö ei ole tehnyt merkittäviä muutoksia strategiaansa sitten kahden vuoden takaisen pääomamarkkinapäivän. Tuolloin se korotti pitkän ajan kasvutavoitteensa 10 prosentista 15:een ja liikevoittotavoitteensa 15 prosentista 20:een.
Johto kertoi nyt, että kasvun skaalaaminen (scaling up) uusille kuluttajille erityisesti kansainvälisillä markkinoilla jatkuu.
”Keskitymme Aasiaan tärkeimpänä maantieteellisenä alueena tulevaisuuden kansainväliselle kasvulle”, toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kasko tiivisti.
Mistä kasvua haetaan?
Yhtiön tärkein myyntikanava ovat jatkossakin omat ja kumppaneiden Marimekko-myymälät. Tämän lisäksi satsataan verkkokaupan skaalattavuuteen. Myymäläavauksilla kasvua haetaan erityisesti Aasiassa.
Myyntiä skaalataan tukkumyynnillä mukaan lukien ulkopuoliset verkkokaupat (etailers).
Johto näkee kiintoisina mahdollisuuksina myös kokonaan uudet markkinat, joille tietoisuutta Marimekosta on jo tullut yhteistyömallistojen kautta. Yhtiön kuoseja on näkynyt muun muassa Ikean, Samsungin, Adidaksen ja Uniqlon valikoimissa.
Lisensoimalla voidaan mennä myös uusiin tuotekategorioihin. Kansainvälisillä markkinoilla yhtiö pyrkii laajentamaan asiakaskuntaansa, mukaan lukien nuoret sukupolvet. Länsimarkkinoilla omaa ja kumppaneiden Marimekko-myyntiä täydennetään tukkumyynnillä.
Marimekon kolme tuoteryhmää muoti (fashion), kodintuotteet (home) sekä laukut ja asusteet (bags and accessories) tasapainottavat toisiaan. Yhtiö muokkaa osaa tuotteistaan markkinakohtaisesti.
Marimekon myyntikanavat ovat luonteeltaan erilaisia. Omissa myymälöissä tuotekohtainen liikevaihto on korkea, mutta liikevoittomarginaali maltillinen. Tukkukaupassa ja franchise-myymälöissä tuotekohtainen myynti on matalampi mutta suhteellinen liikevoitto parempi ja operatiiviset kulut konsernille pienempiä. Lisensoinnissa, joka on myynnillisesti murto-osa edellä mainituista, tuotekohtainen liikevaihto (lisensoijalle) on pieni mutta kateprosentti korkea.
”On hyvä huomata, että meillä ei ole merkittäviä eroja marginaaleissa tuotelinjojen välillä. Voimme siksi ottaa asiakaskeskeisen lähestymistavan tuotemixin optimoinnissa ja paikallisen markkina-aseman ja tulojen kasvattamisessa”, Alahuhta-Kasko muotoilee. (vapaa suomennos)
Marimekko harkitsee Pariisia
Region Westin myyntijohtaja Noora Laurila kertoo, että muodin vähittäiskaupassa on tiettyjä kaupunkeja, kuten New York, Pariisi, Kööpenhamina ja Tokio, jotka ovat mielipidejohtajia globaalissa vaikutuksessa (opinion leaders with global impact).
”Läsnäolo näissä kaupungeissa ei ainoastaan palvele paikallista yleisöä, vaan lisää brändin uskottavuutta ja avittaa myyntiä myös muilla alueilla ja kanavissa”, hän avaa.
Yhtiö luo vaikuttavuutta ja tietoisuutta avainkaupungeissa markkinointikampanjoilla, yhteisötapahtumilla ja brändiyhteistyöllä (brand colloborations). Laurilan mukaan Marimekko arvioi parhaillaan oikeaa ajoitusta myymälän avaamiselle Pariisissa. Viimeisen 1,5 vuoden aikana työtä on tehty erityisesti Tukholmassa ja Kööpenhaminassa, joissa yhtiöllä on uusimmat myymäläkonseptit.
Tänä vuonna Marimekko on kasvattanut kansainvälisiä markkinointipanostuksiaan esimerkiksi Unikko-kuvion 60-vuosijuhlavuoden tapahtumilla ja toimenpiteillä kansainvälisesti. Markkinointikulut vuoden alkupuoliskolla olivat 5,1 miljoonaa euroa (H1/2023: 3,9).
Laurila kertoi uudesta Maridenim-farkkumallistosta, joka lanseerattiin elokuussa. Hänen mukaansa yhtiön uniikki brändi, vahvat aktivointitoimet ja relevantti tuotetarjonta ovat olleet avaimia johdonmukaiseen monikavaiseen myynnin kehitykseen huolimatta Suomen heikosta taloustilanteesta.
Pohjois-Amerikassa Marimekko satsaa tukkumyyntiin, verkkokauppaan, tapahtumiin ja brändiyhteistöihin. New Yorkissa yhtiö on avannut uuden lippulaivamyymälän Sohoon.
Mitä Aasian kasvu tarkoittaa?
Region Eastin myyntijohtaja Natacha Defrance on tehnyt 14 vuotta työtä eri kuluttajabrändien Aasian myynnissä ja oli palannut juuri pari päivää aiemmin Singaporesta. Hän tuli Marimekkoon Lacosten Kiinan vähittäismyynnin johdosta, Laurila puolestaan L’Oréal Nordicsin liiketoiminnan kehitysjohtajan tehtävästä.
Aasia on tärkein alue Marimekon kansainvälisen kasvun strategiassa. Kasvu perustuu kaupungistumiseen, keskiluokan kasvuun, nuoreen väestöön ja verkkokaupan korkeaan penetraatioon. Yhtiö on kyennyt saamaan jalansijaa perinteisen Japanin lisäksi myös Kiinassa, Taiwanissa, Hong Kongissa ja Thaimaassa.
Marimekolla on jo 90 myymälää (pääasiassa kumppaneiden operoimia) ja 24 verkkokauppaa Aasiassa. Aasian-Tyynenmeren alue tekee 20 prosenttia konsernin myynnistä ja lähes 30 prosenttia brändimyynnistä.
Defrance paaluttaa kolme keinoa, joilla yhtiö kumppaneineen kykenee kasvuun alueella: bränditietoisuuden lisääminen, myymäläverkoston kehittäminen, paikallisen yhteisön kasvattaminen. Japanissa Marimekko-myymälöitä on jopa 40.
Kiinassa, Hong Kongissa ja Taiwanissa myymälöiden määrä on kohonnut jo 25:een, kun luku kesällä 2022 oli 18. Verkkokauppoja alueella on kuusi.
Marimekon uusi kasvualue idässä on Kaikkois-Aasia. Yhtiön suurin markkina alueella on Thaimaa, jossa on jo 14 Marimekko-myymälää ja neljä verkkokauppaa. Myymälöistä kolme avattiin viime vuonna. Marimekko laajeni viime vuonna myös kolmeen uuteen maahan alueella: Singaporeen, Malesiaan ja Vietnamiin. Niissä on avattu alla vuodessa yhteensä viisi myymälää ja neljä verkkokauppaa.
”Viemme Thaimaan menestysreseptiä näille markkinoille”, Defrance tiivistää.
Yhteenveto
Marimekolla vaikuttaa olevan systemaattinen ja mietitty kasvustrategia. Yhtiö haluaa hallinnoida brändiä ja laajentumistaan itsenäisesti, mutta tukeutuu paikallisiin partnereihin, joilla on osaaminen ja kokemus paikallisista kuluttajista ja markkinoista.
Brändin sopiminen markkinaan, kilpailuolosuhteet ja oikeiden kumppaneiden löytäminen kansainvälisillä markkinoilla kuten myös tuotteiden vetovoimaisuus kotimaassa Suomessa ja nuoremmissa sukupolvissa ovat Marimekon mahdollisuuksia ja riskejä tulevaisuudessa.
Defrance kertoo, että tulevaisuuden uusia markkinoita voisivat olla Indonesia, Filippiinit ja Intia, mutta oikean kumppanin löytäminen on ratkaisevaa.
Toimitusjohtaja muistutti lopuksi, että Marimekko-yhteisö kasvaa jatkuvasti ja yhtiö toimii skaalautuvalla vähäriskisellä liiketoimintamallilla, jossa investointitarpeet ovat maltilliset. Kumppanistrategia korostuu niin kansainvälisissä myymäläavauksissa, myymälöiden operoinnissa kuin verkkokaupan ja sosiaalisen median alustojen valinnassa markkinakohtaisesti.
Marimekko pitänee ensi keväänä osinkonsa vähintään ennallaan 0,37 eurossa osakkeelta tai nostaa sitä jonkin verran. Tämä tarkoittaisi kasvuyhtiölle hyvää reilun kolmen prosentin osinkotuottoa. Analyysiyhtiö Inderes ennakoi jopa 0,60 euron osakekohteista osinkoa, mikä tarkoittaisi nykyistä noin 12 euron osakekurssia vasten jopa viiden prosentin osinkotuottoa.
Viime vuoden osakekohtainen tulos oli 0,58 euroa ja yhtiöllä on tavoitteena jakaa vähintään puolet tuloksestaan osinkona. Liikevaihto-ohjeistus 2024 on nouseva ja liikevoittomarginaaliksi yhtiö arvioi 16-19 prosenttia (2023: 18,4 %). Tammi-kesäkuun tulos/osake oli 0,21 euroa (H1/2023: 0,18).
Pääomamarkkinapäivässä pitivät esityksiä myös luova johtaja Rebekka Bay, markkinointijohtaja Sanna-Kaisa Niikko ja tammikuussa aloittanut teknologiajohtaja Mikki Inkeroinen. Inkeroinen on työskennellyt aiemmin Kamuxilla ja Reimalla sekä istunut Marimekon hallituksessa.
