Tiedämme kaikki sen tunteen; olet kaupassa ja näet tavaran, joka vetää puoleensa. Unelmoit, miltä tuote näyttää kotona tai päälläsi – ja mikä parasta, se on alennuksessa! Tämä sinetöi hyvätuulisen ostopäätöksen, etkä mieti asiaa juurikaan sen pidemmälle.
Olemme kaikki sortuneet heräteostosten tekoon. Juhlapyhien aikana ostokäsi on herkällä liipasimella ja monesti kauppakassiin päätyy turhia tavaroita, joiden ostaminen harmittaa myöhemmin.
Impussiostoissa kuluttaja altistuu kaupoissa oleville ärsykkeille. Myymälän tehokas markkinointimateriaali motivoi kuluttajaa ostamaan tuotteen tai palvelun vedoten ostajan tunteisiin ja ajatuksiin. Oston seurauksia ei usein mietitä lähitulevaisuutta pidemmälle, sillä uudesta tavarasta tulee hyvä mieli.
Luottokortit eivät auta asiaa. Jos tililtä ei löydy tarpeeksi katetta, ostokset höylätään luotolle ja sysätään maksu hamaan tulevaisuuteen. Kuukausia myöhemmin jättimäinen luottokorttimaksu saa katumapäälle ja ihmetellään, mihin kaikki se raha katosi.
Yli puolet ruokakaupan ostoista on heräteostoksia
Menet ruokakauppaan ostamaan yhden tuotteen ja palaat kotiin kahden täyden kassin kanssa. Kuulostaako tutulta?
Talouselämän mukaan kauppaketjut tuntevat asiakkaansa tänä päivänä varsin hyvin ja tietävät, että enemmän kuin puolet ruokakaupan ostoista on impulssiostoja. Suomen päivittäistavarakaupan ryhmittymien myynti vuonna 2018 oli 18,2 miljardia euroa.
Usein kuluttaja ei edes tiedä, että kauppa päättää mitä ostaja tahtoo tai tarvitsee. Shopper-markkinointi on hyvin hienovarasta ja harkittua, kuten kuluttajan ohjaamista tuotevalikoiman, tarjouksien, oheistuotteiden, hyllyjärjestyksen, kuvien, valojen, äänien, tuoksujen ja opasteiden avulla. Tavoite on selvä: Kuluttaja, osta enemmän!
– Se voittaa, joka pysäyttää asiakkaan myymälässä ja osaa hetkessä vakuuttaa, miksi juuri tämä tuote kannattaa ostaa, Phenomena Helsinki Oy:n suunnittelujohtaja Ville Maila kertoo Talouselämälle.
Samassa Talouselämän artikkelissa ostajan kuvaillaan olevan kaupassa kuin hiiri häkissä. Ostohistorian, kuluttajatutkimusten ja trendiselvitysten perustella kauppa ryhmittää asiakkaansa ja osaa jo odottaa, milloin ostaja tulee kauppaan ja mitä hän haluaa ostaa.
Ruokakauppojen entistä suurempi valikoima saa myös kuluttajat ostamaan enemmän.
– Myös se tiedetään tutkimuksesta, että mitä enemmän vaikka herkkuja ja snackseja on tarjolla, sitä enemmän niitä myös ostetaan, kertoo tutkijatohtori Essi Pöyry Ylelle.
Miksi heräteostoksilta on välillä vaikea kieltäytyä?
Uuden tavaran ostaminen tuo hetkellistä iloa arkeen. Osto vapauttaa dopamiinia aivoissa, eli niin sanottua mielihyvähormonia, mikä saa ihmisen tuntemaan olonsa hyväksi.
Joskus pelkkä ostosten ennakointi voi tuoda mielihyvää. Ajatus siitä, että uusi tavara on pian omassa omistuksessa piristää päivää ja tuotteeseen voi kehkeytyä tunnesuhde, jonka jälkeen ostopäätöstä on vaikea perua.
Alennusmyynnit, tarjoukset ja tarkoin sijoitetut oheistuotteet ajavat impulssiostosten tekoon. Vaikka tiedät, ettet tarvitse uutta pusakkaa, ”pakkohan tämä tuote on ostaa, kun on niin hyvässä alessa” tai ”tämä sopii niin hyvin uusien housujen kanssa”. Toive siitä, että rahaa säästyy pitkässä juoksussa vesittyy, kun alennusmyynneistä ostettu vaate jääkin vain pölyttymään kaapin perälle.
Heräteostoksia voi ohjata myös vaikkapa yhteenkuuluvuuden tunne. Jos muut kaupassa kävijät rynnivät ostamaan yhtä tiettyä tavaraa, saattaa herätä halu seurata heidän esimerkkiään. Myös ystävien erittäin vakuuttavat myyntipuheet hyväksi koetuista tuotteista voi johtaa erilaisiin heräteostoksiin.
Lue myös: Onko tässä maailman kallein joulukuusi?
